La chaire In’FAAQT « Innover dans les Filières Agricole et Agroalimentaires, la Qualité et les Territoires » est un dispositif visant à renforcer la formation et la recherche sur les grands enjeux économiques et sociaux contemporains que posent le maintien et le développement de filières de qualité dans les secteurs agricoles et agro-alimentaires.
Ces démarches de qualité portées collectivement ou individuellement concourent non seulement à la satisfaction des attentes des marchés et des consommateurs mais témoignent aussi du besoin des agriculteurs et des entreprises de s’engager dans le développement durable. Elles s’appuient sur les Signes d’Identification de la Qualité et de l’Origine mais aussi sur d’autres marques collectives et de certification privées ou portées par des collectivités territoriales. La coexistence et l’enchevêtrement de ces démarches contribuent à créer un ensemble peu lisible, remettant en question les pratiques des consommateurs mais également l’engagement des producteurs dans les collectifs qui les portent. Des réponses scientifiques et pédagogiques nouvelles doivent être apportées pour accompagner les transformations économiques et sociales à l’œuvre dans ces filières.
Face à l’importance que revêtent ces démarches de qualification pour la durabilité des secteurs agricoles et agroalimentaires ainsi que pour le développement des territoires, la chaire In’FAAQT construit un programme de recherche-action visant à comprendre leurs dynamiques et le contexte dans lequel elles se développent.
Ce programme cherche ainsi à :
- Éclairer les nouvelles attentes des consommateurs en termes de qualité alimentaire
- Identifier les voies de renforcement de l’action collective et du renouvellement de ces collectifs, et comprendre l’évolution des règles d’organisation des filières
- Favoriser le renouvellement des générations dans les métiers agricoles
- Analyser et accompagner les innovations qui transforment les entreprises de production face aux dynamiques concurrentielles et contractuelles à l’œuvre au sein des chaînes de valeurs
- Contribuer à la durabilité des systèmes productifs et des territoires auxquels ils sont adossés.
7 axes thématiques
Axe 1 – Périmètre et caractérisation des démarches de qualification
Axe 2 – Image des produits et usages des consommateurs
Axe 3 – Gouvernance et action collective
Axe 4 – Entreprises et Métiers
Axe 5 – Qualité et chaîne de la valeur
Axe 6 – Enjeux environnementaux dans les démarches de qualification
Axe 7 – Évaluation et prospective
AXE 1 - Périmètre et caractérisation des démarches de qualification
Depuis près d’une décennie, on assiste à une généralisation de nouvelles démarches partenariales de filières dans le secteur agricole et agroalimentaire.
Fondées sur des préoccupations spécifiques (stratégies de différenciation, sécurisation des approvisionnements, construction d’outils de transparence, renforcement de la responsabilité sociale), ces démarches sont porteuses d’innovations multiples, en particulier dans les modalités de mobilisation de l’amont agricole. Comparable à celui observé dans la sphère des circuits courts alimentaires de proximité, ce foisonnement incessant apparaît difficile à appréhender, tant la diversité – et l’enchevêtrement – de ces démarches est extrême, que l’on considère leurs valeurs intrinsèques, leur ampleur économique et spatiale ou leurs formes de gouvernance. Cette diversité se manifeste également dans leur degré de structuration : ces dynamiques collectives renvoient en effet à un large éventail de situations, qui va du simple outil de communication jusqu’au véritable outil stratégique de pilotage d’une filière dans lequel s’articulent problématiques agricoles et injonctions du marché.
Un point commun semble néanmoins réunir ces dynamiques : leur vocation à générer de la valeur par la captation des nouvelles attentes exprimées par les consommateurs / citoyens au sujet de leur alimentation. Principalement centrées sur santé, l’impact sur l’environnement, la responsabilité sociétale et le bien-être animal, ces préoccupations viennent s’ajouter à des préoccupations plus anciennes : la qualité, la sécurité sanitaire et l’origine. En cela, ces « nouvelles filières »[1] sont autant de manifestations du processus de transition à l’œuvre dans le monde agricole et agroalimentaire, transition accompagnée par les récentes évolutions de la législation française (Loi de Transition Énergétique, Loi d’Avenir pour l’Agriculture, Loi EGALIM…).
Ce foisonnement vient bouleverser encore davantage le paysage agricole et agroalimentaire. Ces nouvelles filières viennent en effet questionner – d’aucuns diront « bousculer » – les démarches SIQO classiques, en revendiquant des valeurs (qualité, origine), des modes de fonctionnement (démarche collective, certification par un organisme tiers) et des objectifs (création de valeur, structuration d’un bassin de production) relativement proches. Les phénomènes de concurrence à l’égard des produits bénéficiant d’une AOP, d’une IGP ou d’un label rouge notamment ne sont pas nouveaux. Les marques privées, les MDD dites « qualitatives »[2] ou plus récemment les stratégies de mise en marque portées par des collectivités publiques[3] sont apparues dès la fin des années 1990. La nouveauté semble en revanche résider dans la généralisation de logiques de filières plus complexes et plus formalisées, fondées sur une recherche de transparence accrue, une obligation de résultats et une démarche de progrès concernant les pratiques agricoles[4].
Les démarches SIQO s’en trouvent de ce fait d’autant plus interrogées qu’elles-mêmes ne peuvent rester sans réaction face aux défis proposés par les processus de transition évoqués plus haut. L’introduction par l’INAO de principes agroécologiques dans les cahiers des charges (préservation de la biodiversité, limitation des intrants, gestion de l’eau, adaptation des modes d’élevage) constitue d’ailleurs une première réponse[5].
L’un des premiers enjeux auquel la chaire In’FAAQT doit répondre réside donc dans la construction d’une vision renouvelée du tissu agricole et agroalimentaire, à l’aune de ces phénomènes d’enchevêtrement / de coexistence de filières et de démarches de qualification. Si la compréhension par les consommateurs de ce panorama en perpétuelle évolution constitue une question centrale de la chaire, de même que l’analyse de ce foisonnement en termes d’hypersegmentation des marchés, il apparaît dans le même temps nécessaire de proposer – aux professionnels comme aux élèves ingénieurs – un état des lieux des dynamiques à l’œuvre, ainsi que de leurs conséquences pour les démarches sous SIQO.
[1] Parmi les démarches les plus « visibles » dans la presse professionnelle notamment, on citera Bleu Blanc Cœur, la Charte Demain la Terre, C’est Qui le Patron ?!, Vignerons en Développement Durable, CRC – Le Blé de Nos Campagnes, Zéro Résidu de Pesticides.
[2] Nos Régions Ont du Talent (Leclerc), Reflets de France, Filière Qualité Carrefour (Carrefour)…
[3] Collectivités régionales : Sud de France, Produit en Bretagne ; collectivités départementales : Fabriqué en Aveyron…
[4] Les AOP / IGP / labels rouges ne sont pas les seuls labels concernés. Un certain nombre de démarches évoquées plus haut se sont ainsi regroupées en 2018 dans le cadre d’un collectif baptisé « Troisième Voie », ce nom faisant référence à la distinction classique entre agricultures conventionnelle et biologique. La presse professionnelle (LSA, Linéaires) fait d’ailleurs fréquemment référence à cette émergence de labels dits « alternatifs » face aux labels « classiques ».
[5] Avenant au contrat d’objectifs et de performance, Conseil Permanent de l’INAO, 2016.
AXE 2 - Image des produits et usages des consommateurs
La finalité de cet axe est d’étudier l’évolution des « labels & autres marques collectives » dans leur environnement de consommation du point de vue des consommateurs.
L’alimentation revêt pour de nombreux consommateurs un caractère impliquant, bien au-delà du produit lui-même. Dans une situation d’uniformisation alimentaire, en opposition à l’alimentation contemporaine marquée par des angoisses et crises alimentaires , les enjeux de proximité se mettent davantage en place à travers les actes de consommation plus responsables et réfléchis. Cette recherche de goût, de vrai et de sens se traduit également par un désir de rapprochement réel (vente directe) ou imaginaire (labels) entre consommateurs et producteurs.
La marque collective « Label » permet d’identifier une démarche parmi les autres, de porter un message complémentaire à la marque du producteur, de la reconnaître après un premier achat, de rassurer (dimension majeure dans les produits alimentaires), de limiter les risques perçus, de s’identifier, voire de générer du plaisir à l’achat à travers diverses stimulations psychologiques. Ces marques collectives permettent de repérer certains produits et de porter une valeur ajoutée supplémentaire, acceptée par les consommateurs.
Dans ce contexte, le consommateur, en aval des filières, est un sujet d’étude majeur, la réponse à ses besoins, désirs, et motivations est le défi que doit relever chaque démarche « labellisante », alors même que le paysage des messages de type « label » foisonne. La finalité de cet axe est d’étudier les relations entre les consommateurs et les labels, et la capacité des citoyens à s’intéresser à cette « qualité revendiquée », proposée à travers les signes distinctifs que sont les labels.
L’optique étant d’identifier les risques de vieillissement d’image de marque de certains labels et les axes pour anticiper ce phénomène et de ce fait comprendre et caractériser les indicateurs clés porteurs de valeur ajoutée tels que la notoriété, l’image, les attentes, les attitudes, et les usages.
En parallèle du développement de ces labels et des formes traditionnelles de signes officiels de qualité, le développement récent des plateformes numériques d’évaluation des produits par les profanes vient bouleverser les structures traditionnelles d’évaluation de la qualité. Ainsi, dans la décision d’achat, l’évaluation du profane se conjugue de plus en plus à celle de l’expert, et la question est de savoir si elle ne le remplace pas progressivement.
Trois sous-axes cadrent les actions :
AXE 3 – Gouvernance et action collective
Les formes de l’action collective définissant les organisations professionnelles sont bousculées par des évolutions sociales et économiques. Même pour défendre son produit, l’engagement dans une organisation professionnelle ne va plus de soi. Les déterminants de l’action collective ne sont plus les mêmes et les trajectoires militantes ne sont plus forcément linéaires. Face à la multiplication des démarches de qualification, la construction d’une marque individuelle supplante parfois l’exigence collective d’une démarche visant à l’obtention d’un SIQO. L’inscription dans plusieurs démarches peut également sembler nécessaire à certains opérateurs, affaiblissant également leur engagement dans un collectif spécifique.
Le rapport aux collectifs des nouvelles générations d’agriculteurs semble encore plus particulièrement en évolution. Dans leur rapport aux marchés et leur conception de la production, ces nouvelles générations ne souhaitent pas seulement appliquer un modèle. Les organisations professionnelles ne leur apparaissent plus forcément comme des lieux où elles vont trouver des réponses aux questions qu’elles se posent, notamment en matière de positionnement sur les marchés.
Cet axe vise ainsi à dresser un état des lieux des engagements des acteurs des filières agricoles et agroalimentaires dans des collectifs et à en éclairer les facteurs de changement. Il fournira des grilles d’analyse aux cadres et administrateurs d’organisations professionnelles et débouchera sur des modules de formation.
Trois sous-axes cadrent les actions :
AXE 4 – Entreprises et Métiers
Les entreprises structurant les filières agricoles et agroalimentaires sous signes de qualité sont confrontées, depuis quelques années, à de nouveaux enjeux sociétaux et environnementaux témoignant de profondes évolutions socio-économiques et conduisant à des innovations marquantes tant en amont qu’en aval.
Au niveau des exploitations agricoles, de nouvelles formes d’installation se sont progressivement développées, dérogeant en profondeur au mécanisme « traditionnel » de la succession dans le cadre familial. L’insertion en agriculture n’est plus une question de sexe, d’âge ou de filiation. De nombreux néo-agriculteurs s’installent et constituent ainsi un des piliers de l’entreprise agricole de demain. Par ailleurs, la transmission d’exploitation évolue aussi fortement avec l’émergence de ces « nouveaux venus », nécessitant de nouvelles formes d’accompagnement. Les filières engagées dans des démarches de qualification n’échappent à ce phénomène et l’existence d’un SIQO, par exemple, ne suffit pas toujours à attirer les jeunes. La question du renouvellement des générations se pose plus que jamais de manière aigüe.
Dans ce contexte, les instruments classiques de soutien et d’accompagnement à l’installation doivent être réinterrogés en tenant compte de la diversité des modèles d’insertion dans l’agriculture. Certaines filières sont conduites à repenser l’installation en termes d’outil de production et d’entreprenariat. Un nombre grandissant d’initiatives sont portées par des coopératives ou des OPA, dont les territoires sont menacés de déprise. Elles reposent sur un développement de l’incitation à l’actionnariat, un encouragement des démarches public-privé (ateliers-relais, entre autres), une mutualisation des investissements et des risques, un soutien des installations progressives.
Face à ces nouvelles formes d’exploitation agricole, remettant en cause les modèles économiques classiques de production (montée en puissance des circuits courts et de l’agriculture bio, par exemple), les entreprises de transformation et de commercialisation, situées plus en aval, sont bousculées dans leur mode d’approvisionnement, d’organisation et de gouvernance. Parmi ces entreprises, les coopératives agricoles, dont les coopératives vinicoles (produisant plus de 80% d’AOP et d’IGP) ou celles du secteur fruits et légumes, sont les premières concernées : elles doivent s’adapter à ces tendances de fond, sécuriser leur sociétariat de plus en plus volatile, par l’instauration de liens plus étroits, développer des innovations techniques, organisationnelles et commerciales pour faire face aux enjeux environnementaux de plus en plus prégnants en aval. Les entreprises de négoce, en lien direct avec les producteurs (exploitations, coopératives), sont également touchées par ces évolutions et cherchent notamment à instaurer des relations partenariales avec l’amont afin de mieux maîtriser la durabilité des produits commercialisés.
Cette prise en compte grandissante des objectifs de développement durable, à tous les maillons de la filière, conduit à la mise en place de nouvelles démarches de qualification dont l’articulation avec les SIQO est parfois complexe. Les référentiels se multiplient (AgriConfiance, Vignerons en Développement Durable, Destination Développement Durable, etc…) aussi bien au niveau des entreprises coopératives que capitalistiques, influençant progressivement leur vision de la performance, partant des aspects purement économiques et financiers pour aller jusqu’à la « triple bottom line ». En outre, Le développement de certaines innovations techniques, ayant trait en particulier au développement durable, impliquent des changements profonds dans les modes de gouvernance de ces entreprises.
Cette analyse des entreprises et des métiers doit conduire à des publications scientifiques qui seront vulgarisées auprès des professionnels par l’intermédiaire de séminaires, de formations ou d’interventions en assemblées générales, ainsi que par des supports de communication adaptés.
Elle s’articulera autour de deux sous-axes :
AXE 5 – Qualité et chaîne de la valeur
Les démarches de qualification peuvent rééquilibrer les rapports de force dans les chaînes de valeur grâce à la « décommoditisation » des produits. En effet, la différenciation des produits génère en principe une dynamique de marché qui procure aux porteurs de projet un pouvoir de marché.
Cependant, l’observation du fonctionnement des marchés réels montre que ce mécanisme a ses limites. D’une part, la multiplication des démarches de qualification accroît la segmentation des marchés, complexifie les stratégies de différenciation des acteurs et relativise leur efficience.
D’autre part, si les démarches de qualification permettent une création de valeur, elles n’en garantissent pas sa répartition au sein des filières qui les font émerger. Le déséquilibre structurel amont – aval des filières agricoles et agro-alimentaires limite la redistribution des effets positifs de ces démarches, et ne semble pas remis en question par ces démarches de qualification.
Cet axe de travail cherche à analyser ces leviers et ces freins à la création de valeur et sa répartition, en prenant appui sur des exemples de filières portées par de dispositifs publics (AOP/IGP, bio et Label Rouge) comme par des démarches de qualité privées (marques commerciales).
Trois sous-axes guideront les actions :
Cette compréhension fine du rôle des démarches de qualification dans les chaînes de valeur permettra de rédiger des publications scientifiques et de les communiquer auprès des professionnels des filières ainsi que de concevoir des modules de formation à même de renforcer les capacités d’analyse sectorielle et d’expertise stratégique des acteurs.
AXE 6 – Enjeux environnementaux dans les démarches de qualification
Les SIQO, symboles auprès des consommateurs et citoyens d’une image de tradition et de qualité « supérieure », sont interpellés quant à leur performance écologique. Pour autant, l’intégration d’une composante environnementale dans la construction d’une démarche qualité n’est pas évidente. En dehors du label « Agriculture Biologique », les cahiers des charges des SIQO n’ont jamais été tenus d’intégrer une dimension environnementale. Cette intégration représente dorénavant potentiellement de nouvelles contraintes productives pour les agriculteurs engagés dans ces démarches, que ces derniers peinent à s’imposer collectivement. Pour les acteurs des filières, ces exigences tendent à devenir de nouvelles conditions d’accès au marché à part entière. Au niveau politique (national et européen), il semble pourtant maintenant que les décisions soient prises, comme en témoignent les mesures liées au verdissement de la PAC ou au Projet Agroécologique pour la France, résultante du Grenelle de l’Environnement. A court terme, la démonstration de la performance environnementale des productions sous SIQO va être imposée, obligeant ceux-ci à faire évoluer leurs pratiques.
Au-delà du champ des SIQO, certaines démarches de qualification, plus récentes, apparaissent mieux armées face aux enjeux écologiques, et mettent déjà en avant une dimension environnementale. D’autres seront amenées à le faire dans les prochaines années. Les difficultés à élaborer puis à mettre en œuvre des règles concrètes et porteuses de valeur ajoutée sont tout aussi réelles que pour les SIQO.
Cet axe vise ainsi à produire les connaissances et les outils nécessaires pour comprendre et pour accompagner cette transition écologique des démarches de qualification.
Quatre sous-axes cadrent ces actions :
AXE 7 – Méthodes d’évaluation et prospective
- 7.1. Construction d’indicateurs de suivi des performances (économique et agro-environnementale)
- 7.2. Identification du changement et de scénarios tendanciels
Axe de synthèse finale des résultats et indicateurs dégagés au cours du 1er cycle 2020-2025 de la Chaire In’FAAQT : prévu pour 2025.
